Plan działań marketingowych w firmie B2B

Kiedy klienci zgłaszają się do nas, żeby zrobić im nową stronę firmową, często jest to początek dłuższej rozmowy. Dzięki niej uświadamiają sobie, że strona spełni swoją rolę w biznesie firmy, kiedy będzie wpisana w cały plan działań marketingowych.

Specjalizujemy się w stronach i marketingu dla niewielkich firm B2B, które sprzedają usługi lub produkty profesjonalne innym firmom. Nasi klienci mają już dobrze prosperujące biznesy. W którymś momencie stwierdzają, że dobrze byłoby rozszerzyć grono klientów dzięki marketingowi. Zaczynają od nowej lepszej strony firmowej.

Cele marketingu B2B

Kiedy zaczynamy rozmowę o stronie www, pytamy, co firma chce dzięki niej osiągnąć. Zwykle cele biznesowe firmy B2B są następujące:

• nowe szanse sprzedażowe
• wyższy procent pozyskanych klientów
• nowe zamówienia od dotychczasowych klientów

Całościowy marketing w firmie B2B

Marketing ramię w ramię ze sprzedażą może pomóc osiągać cele biznesowe. Jednak sama strona internetowa na pewno nie spełni takiej roli. Szczególnie nudna i wizytówkowa.

Potrzebne jest całościowe myślenie o marketingu. Trzeba zrobić kilka kroków wstecz, zanim firma zacznie wdrażać nową stronę. Potem razem z wykonawcą zrobić przemyślaną stronę z myślą o dalszych działaniach.

Natomiast po publikacji strony i wszystkich gratulacjach dla zespołu czas znów zakasać rękawy i rozpoczynać działania na kolejnych polach marketingu.

Plan działań marketingowych w firmie B2B

Celowe podejście do marketingu obejmuje szereg kroków, które powinna wykonać firma. Na początek idą działania przygotowawcze.

Etap I: działania przygotowawcze

Robi się je raz. Nie powinno się z nich rezygnować, bo wtedy zabraknie drogowskazu dla późniejszych kroków, a działania będą chaotyczne. To wtedy firma definiuje siebie od strony marketingowej i ustala rzeczony plan marketingowy. Kolejne kroki obejmują:

1. Ustalenie aktualnej strategii biznesowej i wynikających z niej celów dla marketingu
2. Przygotowanie wsadu do strategii marketingowej
   1. zebranie wiedzy o firmie, szczególnie o atutach oferty
   2. określenie docelowych segmentów rynkowych i Buyer Persony, najlepiej przez badanie klientów – problemy klientów, kryteria wyboru, obiekcje, ścieżka decyzyjna
   3. analiza konkurencji, jej wyróżników i dobrych praktyk
3. Opracowanie wytycznych strategicznych, lejka i planu marketingowego
4. Opracowanie lub odświeżenie identyfikacji wizualnej

Etap II: strona internetowa

W naszej praktyce w ramach pierwszych praktycznych działań marketingowych zajmujemy się stroną. To późniejsze centrum zarządzania marketingowym światem. Własne podwórko, do którego powinny prowadzić drogi potencjalnych klientów.

Strona powinna odzwierciedlać wytyczne strategiczne. Od razu trzeba ją też zaprojektować tak, żeby umożliwić potem realizację etapu III planu marketingowego. Albo chociaż tego nie blokować. W ramach kolejnych prac przy stronie do uwzględniania:

1. Makieta strony i opis założeń
2. Przygotowanie treści
3. Projekty graficzne
4. Wdrożenie strony

Lejek marketingowy

Kiedy opadnie kurz po publikacji, czas zacząć realizować praktyczny, codzienny marketing B2B. Uwzględnić lejek i kolejne etapy przyciągania potencjalnego klienta. W różnej nomenklaturze może to być:

TOFU – Top of the Funnel, czyli góra lejka

MOFU – Middle of the Funnel, środek lejka

BOFU – Bottom of the Funnel, dół lejka 

albo AIDA 

A – Attention czyli uwaga

I – Interest czyli zainteresowanie

D – Desire czyli pożądanie

A – Action czyli działanie

Niezależnie od anglojęzycznego nazewnictwa chodzi o to, żeby stopniowo zapoznawać klienta z naszym rozwiązaniem. Najpierw złapać go gdzieś w internecie i edukować w temacie problemów i rozwiązań. Potem objaśniać zalety naszego produktu lub usługi i rozwiewać obiekcje. A na koniec pokazać, dlaczego warto wybrać nas spośród innych dostawców i pozwolić wyrazić chęć kontaktu handlowego.

Zwykle niestety nie działa to tak, że potencjalny klient idzie grzecznie ścieżką od góry do wylotu lejka. Raczej chaotycznie styka się w różnych miejscach z różnymi komunikatami naszej firmy.

Marketing jest po to, żeby edukować, budować wizerunek i uwiarygadniać firmę. Dzięki temu firma znajdzie się “top of mind”, czyli przyjdzie klientowi do głowy, kiedy naprawdę będzie w potrzebie.

Potem wystarczy tylko znaleźć się w odpowiednim miejscu i w odpowiednim czasie i wstrzelić się w moment klienckiego impulsu do działania. Nie można zapomnieć o przystępnym call to action (CTA) czyli wezwaniu do wykonania konkretnego kroku czyli kontaktu lub pozostawienia danych kontaktowych.

Etap III: realizacja dalszego planu marketingowego

Klient ma poznać firmę i nawiązać kontakt sprzedażowy, czyli zostać “leadem”. W tym celu powinna mieć możliwie dużo marketingowych punktów styku. Po iluś kontaktach – kilkunastu czy kilkudziesięciu – jest szansa, że zdecyduje się na zapytanie lub zakup.

Czasem zresztą może to być klient wcześniejszy, któremu się przypomnieliśmy. Albo klient z polecenia, który potrzebuje sprawdzić, czy jesteśmy godni zaufania i może nas wybrać spośród kilku opcji.

Żeby “kuć żelazo” firma B2B powinna zaplanować szereg działań i włączać je po kolei według ustalonych priorytetów. Wybór i kolejność do ustalenia, ale do dyspozycji są:

1. kampanie płatne, czyli tzw. adsy (Google, Linkedin, Meta) – przyniosą najszybsze rezultaty
2. landing page (strony lądowania) i strony ofertowe – trzeba je optymalizować tak, żeby konwertowały, czyli zamieniały ściągnięty ruch użytkowników na zapytania lub zakupy
3. blog i content marketing – działają wolniej, ale edukują i budują ekspercki wizerunek
4. SEO – pozwala na przyjście klientów z Google z linków niepłatnych
5. newsletter – lojalizuje zainteresowanych klientów i pozwala utrzymać stały kontakt z dotychczasowymi
6. media społecznościowe – dla firm B2B szczególnie Linkedin – pozwala na budowanie sieci kontaktów, regularne postowanie i social selling 
7. inne: eventy, wideo, ecommerce, cold mailing itd.

Dobre praktyki w realizacji planu marketingowego w firmie B2B

Droga od planu marketingowego do jego realizacji w niewielkiej firmie B2B nie jest krótka i prosta. Zarządzający i zespół mają wiele innych projektów i niełatwo im znaleźć czas i energię na marketing. Dlatego na bazie naszych doświadczeń możemy podpowiedzieć kilka sposobów, które sprawią, że realizacja planu marketingowego będzie realna:

1. Robimy harmonogram i rozplanowujemy zadania w czasie – te najbliższe bardziej szczegółowo, późniejsze – jako kamienie milowe
2. Wprowadzamy nowe aktywności jedną po drugiej – nie wszystko na raz, bo w niewielkich firmach nie można rzucić innych projektów i zająć się wyłącznie marketingiem. Kiedy wdrożymy Google Ads i mamy do tego proces, bierzemy na warsztat Linkedin itd.
3. Ludzie z firmy uczestniczą w marketingu – właściciel lub zarządzający uczestniczy w budowaniu strategii i realizacji planu, ze sprzedawcami ustalamy leady i czerpiemy od nich informacje o klientach, od wszystkich bierzemy ich ekspercką wiedzę – bez tego marketing będzie miałki i mało wartościowy
4. Planowanie roczne – to dobra rama, żeby zaplanować pomysły rozwojowe i rozłożyć ich realizację w czasie
5. Regularne statusy – w zależności od intensywności działań co tydzień, co dwa lub co miesiąc, ale bez odwoływania; spotykamy się z zespole roboczo-decyzyjnym, spisujemy ustalenia i rozdzielamy zadania – kto, co, kiedy
6. Raportowanie, optymalizacja – przynajmniej raz w miesiącu trzeba spojrzeć na liczby, zweryfikować efekty i wymyślić nowe rozwiązania
7. Rozwój i elastyczność – trzeba pamiętać, że mimo planowania w marketingu, szczególnie online, nic nie jest wykute w kamieniu. Zmienia się sytuacja, mamy spontaniczne pomysły, nie boimy się modyfikować planu
8. Specjaliści i outsourcing marketingu – niewielkie firmy często nie chcą zatrudniać na pełen etat specjalisty ds. marketingu.Biorą zewnętrznych konsultantów, agencje marketingowe czy freelancerów. Trzeba tylko pamiętać, żeby nawet wtedy w środku firmy na pewno była osoba decyzyjna i lub kontaktowa

Wewnętrzny specjalista ds. marketingu czy outsourcing marketingu

Zatrudnienie własnego marketingowca jest często pierwszym rozwiązaniem, które przychodzi do głowy osobom zarządzającym firmami B2B. To w końcu własny pracownik, który cały swój czas pracy i energię poświęca na nasz marketing.

Problem w tym, że do wewnętrznego marketingu na pełen etat niewielka firma B2B wybierze często niezbyt doświadczonego specjalistę, bo tylko taki zmieści się w założonym budżecie. Efekty mogą być różne.

Można też wybrać outsourcing marketingu B2B. Przy współpracy z dobrą agencją marketingową oznacza to zatrudnienie bardzo doświadczonego konsultanta marketingu i ekipę sprawdzonych specjalistów.

Firma rozlicza się wtedy na bazie miesięcznego abonamentu albo “time and materials”, czyli faktycznego zaangażowania godzinowego specjalistów. Zaletą jest elastyczność, ale przede wszystkim wielka liczba projektów zrealizowanych też dla innych firm. Dzięki temu umiejętności specjalistów są szersze, bo już wcześniej nabyli potrzebną wiedzę i wyciągnęli wnioski z błędów.

Różnica między planem marketingowym firmy B2B i B2C

Jako osoba, która pierwotnie pracowała przy marketingu skierowanym do konsumentów, żeby potem przejść na stronę marketingu B2B mogę powiedzieć, że nie powinno się przenosić identycznych metod z B2C w B2B.

Dwie podstawowe różnice to klient i jego proces decyzyjny.

W B2C to indywidualna osoba, którą w większości produktów dość szybko i samodzielnie podejmuje decyzję zakupową.

Natomiast w zakupach B2B, czyli dla firmy, klienci to osoby na określonych stanowiskach i zwykle jest to całą grupa decyzyjna. W dodatku większość decyzji zakupowych jest rozciągnięta w czasie i bardziej dogłębna niż przy dobrach konsumenckich.

Dlatego w strategii i planie marketingu B2C i B2B będzie kilka istotnych różnic:

1. Buyer Persona zamiast profilu idealnego klienta – klienta w B2B nie opisujemy psychodemograficznie. Wybieramy segmenty firm na rynku, potem wskazujemy stanowiska osób, które są w grupie decyzyjnej. Określając Buyer Personę bierzemy pod uwagę jej służbowe problemy i wyzwania: kryteria wyboru rozwiązania, bariery decyzyjne – wewnątrz firmy klienta i na zewnątrz oraz ścieżkę decyzyjną – czyli skąd dowiaduje się o możliwych rozwiązaniach, naszym rozwiązaniu, kto robi rozpoznanie rynku, kto decyduje, kto jeszcze ma coś do powiedzenia
2. Atuty rozwiązania oraz marka – w przypadku B2B opracowujemy wprawdzie główne hasła i najważniejsze wyróżniki, ale argumentów za zakupem powinno być bardzo dużo, bo proces decyzyjny jest długi i wnikliwy. W B2C, szczególnie przy szybkich decyzjach zakupowych, atutów nie musi być tak wiele – mocniej liczy się lifestylowe skojarzenie z marką, z którym klient się identyfikuje oraz jego przyzwyczajenia zakupowe
3. Inne narzędzia marketingowe i sprzedażowe – w B2B zwykle Linkedin sprawdzi się lepiej niż Instagram (choć są wyjątki). Częściej ważne będą treści eksperckie i osobista relacja między sprzedawcą i kupującym. Potencjalny klient jest leadem, a proces sprzedażowy jest bardziej rozbudowany. Potrzeba więcej materiałów wsparcia sprzedaży, strony ofertowe są bardziej rozbudowane.

Trzeba pamiętać, że nie ma też twardej granicy między B2B a B2C. Część dóbr i usług indywidualnych, szczególnie tych drogich i na lata też wymaga dłuższego i skomplikowanego procesu decyzyjnego. Z kolei niektóre zakupy firmowe np. materiałów biurowych nie wymagają długiego angażowania całego zespołu decyzyjnego.

Dlatego plan marketingowy trzeba dobrze dopasować przede wszystkim do rodzaju procesu decyzyjnego i specyfiki klienta. Czasem stosować więcej metod z marketingu konsumenckiego, a czasem typowe działania marketingu B2B.

W każdym razie robić to zgodnie z opracowanym wcześniej planem marketingowym.