Migracja strony internetowej, a kwestie SEO – wszystko, co musisz wiedzieć

Zmiana serwisu może rzutować na wyniki pozycjonowania, dlatego warto dobrze się do niej przygotować. Co zrobić, aby nie doświadczać złych efektów migracji, ale wykorzystać potencjał, który leży w tym procesie? Na te i na inne pytania znajdziesz odpowiedzi w tym artykule.

Materiał gościnny, przygotowany przez Piotra Michalaka z Grupy Tense.

Spis treści

1. Czym jest migracja strony?
2. Jakie rodzaje migracji wyróżniamy?
3. Jak poprawnie wykonać proces migracji?
4. Szansa do wykorzystania
5. A co jeśli – czyli najczęściej zadawane pytania
6. Podsumowanie

Czym jest migracja strony?

Migracja strony to złożony proces, który może obejmować m .in. zmianę serwera czy przejście na inną domenę. Niezależnie od rodzaju migracji czy wielkości serwisu, jest to zawsze punkt zwrotny w “życiu strony”, który niesie za sobą kilka konsekwencji.

Dlatego także ważne jest, aby przeprowadzić cały proces zgodnie z planem i pamiętać, że migracja może mieć wpływ na realizację celów biznesowych i efekty SEO.

Jakie rodzaje migracji wyróżniamy?

Część z nich dotyczy kwestii związanych z funkcjonalnością strony. Bywa, że witryna jest przestarzała lub użytkowanie jej staje się problemowe dla użytkowników.

Migracja może być też podyktowana decyzjami biznesowymi – chęcią wydzielenia oferty, fuzją marek, redesignem itd. Poniżej przeczytasz o głównych typach migracji wraz z najważniejszymi kwestiami, które warto uwzględnić w procesie.

Zmiana domeny

To sytuacja, w której strona internetowa docelowo ma być dostępna pod nowym adresem domeny. To bardzo częsty powód migracji. Pamiętaj, aby:

• zmienić adres pierwotnej domeny w adresach wewnętrznych (jeśli występowały),
• zaktualizować ustawienia silnika CMS i dodatkowych rozszerzeń modułów, w tym integracji płatności,
• zaktualizować mapę witryny (plik sitemap.xml) lub wygenerować nową,
• wprowadzić zmianę w usługach Google Serach Console oraz Google Analytics,
• zweryfikować przekierowania – powinny zwracać kod 301,
• w miarę możliwości zaktualizować adresy na zewnętrznych serwisach,
• przekierować pocztę i utworzyć analogiczne aliasy kont pocztowych,
• zaktualizować dane firmy, w tym adresy e-mail, wewnętrzne oraz zewnętrznie,
• zaktualizować wizytówki Google Moja Firma,
• zgłosić nową mapę witryny w GSC,
• wykorzystać narzędzia, które przyspieszą proces indeksacji nowej strony,
• zweryfikować ew. blokady i problemy z dostępem do strony robotów wyszukiwarek (zalecam przeprowadzić podstawy audyt SEO – płatną lub darmową analizę strony).

Zmiana silnika CMS

W przypadku dużych i rozbudowanych serwisów zmiany silnika CMS odbywają się co kilka lat. Jest to duże przedsięwzięcie, do którego należy podejść rozważnie, ponieważ każdy błąd może zastopować rozwój strony.

Silnik CMS to nic innego jak oprogramowanie, z którego korzysta strona. Niezależnie od tego, czy serwis korzystał z gotowych rozwiązań, czy autorskich, nowy silnik będzie różnić się w wielu kwestiach od poprzedniego.

Aby cieszyć się dobrymi efektami migracji, zadbaj o:

●      odwzorowanie schematu adresów URL, a jeśli jest to niemożliwe, stwórz przekierowania ze starego schematu na nowy  (tworzy się tzw. mapy przekierowań, czyli zestaw reguł, dzięki którym ruch jest kierowany do analogicznych stron),

• przeniesienie podstawowych elementów SEO:
  • tytuły oraz meta opisy wpływające na CTR,
  • treści (głównych stron oraz sekcji blogowych),
  • schemat linkowania wewnętrznego,
  • optymalizację elementów graficznych (nazwy i teksty alternatywne),
    
• zablokuj strony, które nie stanowią wartości dla wyszukiwarki,
• zaktualizuj plik z mapą witryny (sitemap.xml), a w przypadku dużych różnic w schemacie adresacji przygotuj go na nowo,
• zweryfikuj sposób przekierowań – powinno występować przekierowanie typu 301,
• zgłoś na nowo mapę witryny w GSC,
• wykorzystaj narzędzia, które przyspieszą proces reindeksacji serwisu,
• sprawdź i wprowadź ewentualne blokady dla stron, które nie niosą wartości pod kątem SEO,
• zaktualizuj linki zewnętrzne.

Zmiana hostingu lub serwera

Ten rodzaj migracji jest najmniej pracochłonny i często nowy usługodawca wykonuje ją w imieniu właściciela strony.

Nie zawsze jednak zrobienie kopii plików i baz danych, przeniesienie poczty i zmiana adresów DNS jest wystarczająca. Bywa, że standardowe ustawienia serwera mogą odbić się na wydajności strony, wtedy bez dedykowanej konfiguracji się nie obejdzie. 

Jeśli migracją strony z jednego hostingu na drugi zajmuje się hostingodawca, to odpowiedzialny usługodawca zbada w Twoim imieniu wymagania strony internetowej i odpowiednio dostosuje środowisko docelowe, na które jest przenoszona. Jeżeli jednak wykonujesz to własnymi siłami, warto, aby w proces zaangażowali się także developer czy specjalista ds. infrastruktury serwerowej.

Przy tego typu migracji:

• sprawdź zgodność serwera względem systemu CMS, np. wymaganą wersję PHP,
• zweryfikuj działanie wszystkich kluczowych funkcjonalności m.in. formularzy i procesu zakupowego,
• wykonaj “stress test”, czyli obciąż serwer, aby zweryfikować wpływ wzmożonego ruchu m.in. na czas ładowania strony i opóźnienia w odpowiedzi serwera,
• scal brakujące dane, jeśli serwis będzie zmigrowany bez przerwy technicznej, w takim przypadku propagacja adresów DNS może skutkować tym, że np. część zamówień będzie dokonanych zarówno w pierwotnym, jak i nowym serwisie.

Fuzja stron

Rzadki przypadek, kiedy dwie strony są scalane w jedną. Bywa skomplikowany, zwłaszcza biorąc pod uwagę efekty SEO i liczbę elementów do weryfikacji i wdrożenia.

Fuzja dodatkowo może wiązać się ze zmianą domeny, serwera czy zmianami wizualnym. To dodatkowe elementy, o których nie możesz zapomnieć.

Podczas fuzji stron internetowych przede wszystkim musisz zadbać o:

• aktualizację lub ponowne określenie struktury treści w witrynie,
• scalenie treści o tej samej lub zbliżonej tematyce,
• zachowanie stron i plików, które generują największy ruch,
• zagospodarowanie treści, których nie będziesz dłużej utrzymywać na stronie,
• przekierowanie adresów, które nie będą utrzymywane na strony o zbliżonej tematyce, a w ostateczności stronę główną.

Wydzielenie części serwisu

W dużym uproszczeniu jest to odwrotny proces w stosunku do fuzji. Podzielić można cały serwis lub wyodrębnić z niego tylko konkretną część.

Czasem występuje sytuacja, w której pierwotne założenia odnośnie tematyki czy funkcjonalności strony internetowej zostają zmienione. Decyzja ta może mieć podłoże biznesowe lub dotyczyć zwiększenia efektów działań marketingowych.

Standardowym przypadkiem wydzielenia części serwisu jest przeniesienie bloga na subdomenę lub zupełnie inną stronę.

Inny przypadek to rozdzielnie produktów w sytuacji, gdy właściciel sklepu chce skupić się jednej kategorii produktów. 

Przy tego rodzaju migracji:

• wprowadź przekierowania dla przenoszonych adresów,
• zapewnij migrację treści z pełną optymalizacją na nowy adres subdomeny lub domeny,
• zaktualizuj mapę strony,
• wprowadź zmiany w nawigacji – usuń lub dodaj nowe adresy kierujące do domeny.

Zmiany wizualne (redesign)

Modyfikacje w warstwie wizualnej również mogą stanowić wyzwanie i rzutować na kwestie pozycjonowania strony internetowej.

Warto w takim przypadku przede wszystkim skonsultować ze specjalistą SEO, czy zmiany rzutują na efekty pozycjonowania i wprowadzić niezbędne poprawki.

Przy wprowadzaniu zmian zwróć uwagę na:

• obecność treści i zachowanie ich objętości (długości),
• semantykę, w tym stosowanie znaczników nagłówków od h1 do h6,
• zachowanie elementów graficznych wraz z ich optymalizacją,
• nawigację wewnętrzną i teksty zakotwiczenia,
• dostęp do treści przez roboty wyszukiwarek i tym samym poprawność renderowania,
• odstępy dla klikanych elementów i rozmiary czcionek, zwłaszcza dla urządzeń mobilnych.

Rebranding

Rebranding, czyli zmiany w obszarze wizerunku marki,  łączą w sobie pozostałe rodzaje migracji. Poza logo i nazwą domeny, możesz zmieniać także warstwę wizualną i treści. Ważne jest, aby nowe teksty odpowiadały standardom SEO.

W procesie rebrandingu musisz zadbać m.in. o:

• aktualizację nazwy firmy i danych w zewnętrznych serwisach,
• zmiany w wizytówkach Google Moja Firma,
• dostosowanie treści do SEO, 
• aktualizację danych wewnętrznie w serwisie,
• zachowanie pierwotnych plików i treści.

Jak poprawnie wykonać proces migracji?

Proces migracji powinien być przede wszystkim dokładnie zaplanowany. Warto podzielić go na kilka etapów. Dla każdego należy określić kluczowe daty oraz osoby odpowiedzialne za wybrane obszary.

Jeśli nie uda się wykonać wszystkich zaplanowanych zmian, należy przesunąć termin migracji.  Zbyt pochopne działania mogą bardzo negatywnie odbić się na efektach SEO.

Etap 1: Określenie celu migracji i analiza serwisu

Zanim przystąpisz do przygotowań, warto dokładnie określić cel migracji. Przeanalizuj zastaną sytuację, potrzeby rozwoju serwisu i Twoje możliwości.

Przede wszystkim ustal:

• zakres obowiązków osób odpowiedzialnych za migrację lub za jej konkretne obszary,
• kluczowe terminy, np. start akcji promocyjnej, fuzję marek, rozliczenie za usługę aktualnego serwera,
• co podlega migracji (strona, baza danych, poczta, serwer),
• cel migracji.

Następnie przejdź do planowania migracji, czyli przygotowania listy działań do wykonania.

Warto rozdzielić zadania na konkretne osoby i wyznaczyć koordynatora, który będzie zarządzał i weryfikował postępy. Najważniejsze to komunikacja i zgłaszanie ewentualnych problemów lub zmian w obszarze czy czasie wykonania poszczególnych czynności.

Na tym etapie może się okazać, że zakres migracji jest większy, niż początkowo zakładaliśmy. Jeśli tak będzie, warto zweryfikować pierwotne założenia, a przede wszystkim datę końcowej migracji – czy będzie dla Ciebie osiągalna.

Niezależnie do tego musisz zachować bufor na ewentualne opóźnienia i problemy, które napotkasz w kolejnych etapach i podczas realizacji zadań.

Etap 2. Realizacji obranej strategii, wykonywanie zadań

Pora na przejście do realizacji. Opierając się na zadaniach i strategii krok po kroku wykonuj kolejne czynności, które mają na celu przygotowanie serwisu do migracji, a docelowo jej ukończenie na czas.

Ten etap jest kluczowy. Można w nim dostrzec dodatkowe elementy warte uwzględniania, które będą pozytywnie wpływać nie tylko na pozycjonowanie strony, ale również kwestie konwersji, czy zaangażowania użytkownika. Warto je omówić i zdecydować o ich wprowadzeniu na tym etapie czy w późniejszym terminie np. po migracji.

Pamiętaj, aby zebrać dane i wiedzę na temat kluczowych parametrów witryny. Wykonanie pełnej analizy i zachowanie pliku wynikowego z narzędzi SEO może posłużyć jako benchmark po migracji. Przyda się podczas weryfikacji wpływu migracji na kluczowe elementy.

Jeśli planujesz migrację, już teraz zbieraj dane o ruchu, konwersji etc. Wyniki porównaj następnie z tymi po migracji. Na pewno wyciągniesz wiele ciekawych wniosków.

Etap 3. Weryfikacja po migracji

Strona jest dostępna i zmigrowana. Najbliższe godziny są kluczowe, aby przekonać się, czy proces zakończył się sukcesem.

Warto ten czas wykorzystać na dokładną weryfikację, w szczególności nowych lub zmodyfikowanych elementów. W tym celu należy wykorzystać na przykład listę adresów URL, które miały być docelowo przekierowane. Sprawdzisz dzięki nim kody odpowiedzi i adresy docelowe.

Proces migracji radzę zakończyć audytem, który weryfikuje na nowo stan optymalizacji strony. Może on posłużyć do wytyczenia nowej strategii dalszych działań SEO.

Na co warto zwrócić uwagę po migracji? Przede wszystkim na:

• zachowanie użytkowników – liczbę sesji, zaangażowanie, współczynnik konwersji, odrzuceń itd.,
• widoczność, czyli liczbę fraz, ich pozycje, spadek estymacji ruchu,
• raporty w GSC dotyczące liczby stron problematycznych np. zwracających błąd 404.

Wszystkie niepokojące symptomy należy weryfikować i działać jak najszybciej.

Szansa do wykorzystania

Co jakiś czas słyszy się o dużym serwisie, którego migracja nie przyniosła oczekiwanego efektu. Z racji tego, wielu właścicieli stron boi się podejmować decyzję o migracji serwisu. Czy słusznie?

Nie! Proces migracji można przekuć w podwójny sukces – nie tylko utrzymać aktualne efekty, ale również je poprawić.

Migracja to czas, w którym można na nowo podsumować aktualne działania i obraną strategię pozycjonowania strony. Warto zastanowić się, czy nie ma obszarów, które można wzmocnić lub zagospodarować. Może są jakieś działania SEO, które odkładałeś na później?

Bardzo często nowy silnik CMS otwiera przed Tobą nowe możliwości. Przy okazji migracji możesz kompleksowo odświeżyć treści czy stworzyć nowe teksty. Oczywiście dodatkowe elementy wydłużają proces migracji, ale czasem jest to zasadne.

W ramach migracji możesz też wykonać porządki pod kątem kanibalizacji stron lub rozważyć wdrożenie dedykowanych rozwiązań SEO, które dostarczą ruch z zapytań “long tail”.

Case study migracji klienta Grupy TENSE

Poniżej znajdziesz zrzut z Google Analytics strony, której migracją zajmowali się specjaliści SEO z Grupy TENSE.

W punkcie 1. zaznaczony jest moment wdrożenia szeregu nowych optymalizacji, które do tej pory były utrudnione. Globalne zmiany spowodowały wzrost widoczności i tym samym przełożenie na wyniki wyszukiwarki.

Poniżej lista zmian, które wprowadziliśmy:

• połączenie treści blogowych z ofertami poprzez wewnętrzny mechanizm (wybór konkretnych produktów, a w przypadku braku przykładowe oferty z określonej kategorii),
• indeksacja filtrów, dla których można wprowadzić optymalizację SEO,
• globalne zmiany w nasyceniu słów, które są składowymi zapytania long tail,
• wymuszenie wstępnej optymalizacji podczas dodawania oferty,
• automatyczne przekierowania usuniętych produktów na strony kategorii.

A co jeśli… – czyli najczęściej zadawane pytania

Jakie są najczęstsze błędy podczas migracji?

Tutaj możemy wyróżnić szereg małych niedociągnięć, które globalnie powodują straty finansowe czy negatywny wpływ na widoczność strony:

• wprowadzenie zamieszania w nawigacji,
• zły dobór znaczników dla nagłówków,
• pominięcie danych strukturalnych.

Z drugiej strony mamy kardynalne błędy, które bardzo negatywnie rzutują na rozwój strony:

• blokada strony dla robotów, np. w pliku robots.txt czy meta znaczniku robots o wartości noindex,
• brak przekierowań lub tymczasowych z kodem 302,
• braki w zawartości np. nieprzeniesione strony czy braki ofertowe,
• błędna domena w linku kanonicznym,
• pozostawienie dwóch serwisów pod różnymi adresami.

Kiedy wykonać migrację?

Najlepiej wtedy, kiedy najmniej użytkowników korzysta z naszego serwisu. Jeśli prowadzisz biznes, na przykład sklep z rowerami, dobrym momentem będzie zima, kiedy ruch w biznesie jest mniejszy.

Nie powinno też wykonywać się migracji strony, jeśli nie jesteśmy na to w pełni gotowi. Indeksacja serwisu bez kluczowych zmian może spowodować duże szkody i problemy w odbudowie widoczności.

Czy można naprawić spadki w widoczności po migracji?

Tak, ale potrzeba na to czasu. Zwłaszcza w przypadku dużych serwisów.

Proces indeksacji dla rozbudowanych serwisów może trwać bardzo długo, tym samym efekt poprawek jest widoczny dopiero po kilku miesiącach. 

Ile trwa migracja strony?

Różni się to w zależności od złożoności serwisu.

Można się do niej przygotować i przeprowadzić w kilka dni. Niemniej duże serwisy i znane marki przygotowują się do tego nawet kilka tygodni.

Jeśli chcesz wykorzystać szanse, które daje zmiana np. silnika CMS może to się wydłużyć nawet do kilku miesięcy – w rezultacie przekonasz się, czy efekty były warte dodatkowego czasu na przeprowadzenie tego procesu.

Czy migracja to element usługi SEO?

Pomoc i konsultacja zwykle jest świadczona w ramach budowania dobrych relacji.

Jednak z uwagi na dużą liczbę pracy, jaka potrzebne jest do przeprowadzenia udanej migracji, warto się zorientować, czy taka usługa jest świadczona w ramach aktualnej umowie SEO, czy wyceniana dodatkowo.

Nie bój się migracji

Migracja to złożony proces, niemniej jeśli podzieli się go na etapy, może zostać przeprowadzony sprawnie i bez szkody na efekty SEO, a nawet z zyskiem. Owszem, błędy się zdarzają, ale obawa przed nimi nie powinna wpływać na rezygnację z migracji. Zabieg ten ma o wiele więcej plusów niż zagrożeń, jakie może generować. Aby zminimalizować ewentualne pomyłki, warto zgłosić się do firmy SEO, które posiada swoim koncie ma wiele udanych procesów migracji.