Działania SEO na rynku niemieckim – od czego zacząć i jak podejść do strategii już na samym starcie

Planując wejście na nowy rynek zarówno w segmencie E-commerce, jak również w sferze usługowej w Niemczech musimy mieć na uwadze, że istnieje szereg różnic pomiędzy biznesem w Polsce, a prowadzeniem firmy na terenie za naszą zachodnią granicą. W niniejszym artykule poruszę kilka kwestii związanych zarówno z elementami działań SEO, jak również z działaniami związanymi z pozycjonowaniem i takimi, które mają wpływ na widoczność w niemieckiej wersji wyszukiwarki Google. Zatem zaczynamy.

1. Wybór domeny dla strony/ sklepu www

Jest to pierwszy element, który już na samym starcie może pozytywnie wpłynąć w przyszłości na Twoją widoczność organiczną lub już na samym początku uniemożliwić sprzedaż Twoich produktów bądź usług w Niemczech. Domena najwyższego poziomu (z ang. ccTLD) przyjmuje się, że powinna być domeną krajową z rozszerzeniem: „.de”. Ma to zarówno aspekt typowo związany z technicznymi elementami funkcjonowania wyszukiwarki Google (promowanie w wynikach serwisów dedykowanych dla danego kraju – czego wskazaniem jest właśnie przynależność ccTLD), jak również uwarunkowania preferencji zakupowych wśród obywateli Niemiec.

Przyjmuje się, że Niemcy wolą kupować ze stron uważanych za ich krajowe, przez co niechętnie kupują produkty lub usługi poza granicami swojego kraju (choć i to też się z czasem zmienia, natomiast nie na tyle, aby zrezygnować z domeny niemieckiej). Posiadanie krajowej domeny „.de” jest pierwszym elementem, który umożliwi stopniowe budowanie zaufania i pozyskanie Ci klientów z Niemiec.

Inną, natomiast mniej popularną opcją przy wyborze domeny dla firm w Niemczech jest domena ogólna z umieszczeniem w katalogu wersji dedykowanej na rynek niemiecki, czyli: „.com/de/”. Mając możliwość wyboru sugerowałbym jednak wybór wersji domeny krajowej.

2. Fizyczna lokalizacja na terenie Niemiec

Jest to element mocno połączony z punktem 1. Klienci w Niemczech bardzo mocno zwracają uwagę na fakt posiadania firmy z oddziałem na terenie Niemiec. Wpływa to na profesjonalne postrzeganie takiej organizacji, na poziom zaufania oraz, co również bardzo istotne – wpływa na poziom konwersji z takich serwisów www. Trzeba mieć na uwadze, że Niemcy mają jedną z najwyższych stóp zwrotu zakupionych towarów przez Internet, sięgającą w niektórych branżach nawet 70% (przede wszystkim w branży fashion). Mając takie przyzwyczajenia zakupowe ciężko byłoby spełnić wymagania Niemców, wymuszając na nich konieczność zwrotu poza granice kraju – z większym prawdopodobieństwem do takiego zakupu nawet nie dojdzie.

3. Logistyka i systemy płatnicze

Tak jak w przypadku posiadania fizycznej lokalizacji na terenie Niemiec, która wiąże się m.in. z kwestiami przyzwyczajeń konsumenckich, tak również logistyka dostaw i wybór systemów płatniczych w sklepach internetowych ma bardzo duże znaczenie. To co wyróżnia niemiecki system dostaw to przede wszystkim bardzo szybki czas realizacji przesyłek do odbiorcy zamówienia.

Przyjmuje się, że maksymalny czas na dostawę to 1-2 dni robocze. Natomiast szereg firm oferuje również dostawę na następny dzień (przy założeniu złożenia zamówienia do np. godziny 14-15 dnia poprzedniego). Chcąc osiągnąć sukces w dostawach produktów, należy tym samym bardzo mocno zweryfikować obsługujące firmy logistyczne i sprawdzić jakie oferują konkretnie warunki współpracy.

Odnośnie systemów płatniczych w Niemczech ten również nieco różni się od modelu preferowanego w Polsce. W Niemczech wciąż najpopularniejszą metodą płatności jest zwykły przelew na konto oraz płatności realizowane przez system PayPal – i są to 2 główne metody płatności, które również warto abyście mieli w swoim sklepie internetowym, chcąc ułatwić zakup przez Internet.

4. Zarządzanie wersjami językowymi i ich tłumaczenie

Mając kilka wersji językowych swojego serwisu www warto abyście skutecznie nimi zarządzali również z punktu widzenia konkretnego wskazania właściwej wersji językowej dla danego rynku. W przypadku Google mamy wtedy na myśli zarządzanie takim parametrem jak hreflang. Hreflang jest to fragment kodu umieszczany np. w źródle strony (ale też można m.in. w mapie witryny), który ma za zadanie przekazać robotom indeksującym Google informację, którą wersję językową powinien wyświetlić jako lepiej dopasowaną do użytkownika (na bazie jego wersji wyszukiwarki dla danego kraju, geolokalizacji, adresu IP). Dzięki hreflangom możemy w relatywnie prosty sposób uniknąć sytuacji, w której niewłaściwa wersja językowa jest wyświetlana danemu użytkownikowi.

Odnośnie tłumaczeń opisów umieszczanych na stronach internetowych, tak jak w przypadku każdych innych prac można je dostarczać bardzo dobrej lub bardzo słabej jakości. To na co zwracałbym uwagę przy wyborze odpowiedniej osoby do tworzenia treści w danym języku (ja posłużę się przykładem języka niemieckiego, ale podobna zależność również ma miejsce w przypadku tekstów anglojęzycznych) to wybór przede wszystkim Native Speakera. Wieloletnie doświadczenie z różnego typu biurami tłumaczeń sprawia, że odradzałbym tego typu współpracę – w przypadku tłumaczeń na niemiecki nie jest to „żywy” język używany przez Niemców na co dzień, lecz jest to tzw. Hochdeutsch – czyli oficjalna i „poprawna” wersja tamtejszego języka. Niestety jednak ma ona niewiele wspólnego z używanym na co dzień niemieckim w różnych landach tego kraju. Stąd rada, aby sugerować się wyborem osoby, która pochodzi
z danego kraju, która obcowała na co dzień z daną kulturą i językiem, i znająca praktyczne zawiłości danej mowy.

5. Aspekty prawne w Niemczech

Niemcy mają zupełnie inny system prawny niż polski i istnieje w nim szereg rozwiązań nieznanych w polskim prawodawstwie. Przykładem takiego zapisu jest m.in. Abmahnung – czyli pisemne ostrzeżenie i jednoczesna prośba o zaprzestanie realizacji wskazanych w piśmie działań. Brak ustosunkowania się do ostrzeżenia i zaprzestania konkretnych wskazanych w Abmahnung praktyk z zasady powoduje nałożenie kar finansowych przez właściwe urzędy na podmiot łamiący dane prawo.

Innym rozwiązaniem, które należy bacznie śledzić przy wchodzeniu na rynek niemiecki jest ustawa dotycząca opakowań tzw. VerpackG. Według jej zapisów producenci i dalsi dystrybutorzy opakowań sprzedażowych z wyrobami wypełniającymi i opakowaniami zewnętrznymi zawierającymi substancje niebezpieczne są zobligowani do przystąpienia do tzw. rejestru LUCID i odprowadzania odpowiednich opłat na jego rzecz.

6. Realizacja działań SEO w Google.de

Chcąc skutecznie podejść do realizacji działań SEO na rynku niemieckim możemy wskazać kilka elementów na które warto zwrócić uwagę – są to m.in.:

Optymalizacja wewnętrzna strony:

W ramach optymalizacji serwisów pod kątem niemieckiego Google przyjdzie nam szereg problemów z tym związanych – przykładowo, jak optymalizować treści, skoro Niemcy są tak bardzo wyczuleni na punkcie poprawności swojego języka? W tym elemencie przyjdzie nam iść na szereg kompromisów pomiędzy Native speakerem piszącym treści, agencją SEO (tworzącą zalecenia optymalizacyjne),
a klientem docelowym, dbającym o profesjonalne (bezbłędne) opisy na stronie, które muszą także wspierać widoczność organiczną (czyli siłą rzeczy nie będą idealnie poprawnie skonstruowane językowo z racji wpisywanych fraz do wyszukiwarki przez obywateli Niemiec).

Tak samo jak w przypadku polskich serwisów internetowych – dbałość o techniczne elementy budowy stron www oraz architekturę Informacji jest bardzo istotna i to zarządzający strategią SEO powinni ją stale monitorować i sprawnie nią zarządzać.

Link building

Jest to dość inny element budowania autorytetu strony „w oczach Google” niż to ma miejsce w Polsce. W Niemczech, przede wszystkim, bazuje się na współpracy z wydawnictwami serwisów online oraz dziennikarzami piszącymi dla prasy w wersji online.

W odróżnieniu do rynku polskiego nie praktykuje się tam wpisów z linkami pozycjonującymi na forach internetowych czy tzw. marketingu szeptanego na blogach, którego jedyną rolą jest wstawienie linków do stron klientów. Rynek niemiecki pod tym kątem przede wszystkim stawia na budowanie relacji z wydawnictwami danych serwisów internetowych oraz lokalnymi dziennikarzami.

Zarządzanie wiarygodnością marki

Nie jest to standardowy element działań SEO. Natomiast w znaczącym stopniu wpływa on na konwersję ze stron www. Chcąc wzbudzić poczucie bezpieczeństwa zakupów i budowania lojalności konsumenckiej, warto przystąpić do programów umożliwiających wstawianie ocen i not nt. jakości danego serwisu (przykładowo: Trustpilot, EHI-Siegel, etc.). Będąc partnerem w tych systemach pokazujemy potencjalnym konsumentom w Niemczech, że jesteśmy otwarci na udostępnienie opinii o nas oraz ocen jakości naszej obsługi.

„Zaprzyjaźnij” się z Amazonem

Jest to element bardzo ważny w tworzeniu strategii SEO w Niemczech z racji potencjału sprzedażowego tego market place’a u naszych zachodnich sąsiadów. Amazon jest największą wyszukiwarką produktów w USA, ale i Niemczech (większą niż Google), zatem jakakolwiek rywalizacja z tą platformą nie ma za bardzo racji bytu i z góry jest skazana na porażkę. Amazon powinien być traktowany dla działań SEO w Google.de jako element dodatkowej strategii budowania widoczności i świadomości o danej marce.

Dzięki działaniom SEO na Amazonie też będziemy w stanie efektywniej planować działania SEO w Google, gdyż nabędziemy doświadczenia pod kątem m.in. keyword researchu czy optymalizacji materiałów graficznych, z których to pierwsze jest bardzo często jednym z ważniejszych elementów planowania działań SEO w wyszukiwarkach internetowych.

Podsumowanie

Podsumowując, działania SEO w Niemczech to proces wybiegający daleko poza standardowo pojmowaną optymalizację i pozycjonowanie.

Chcąc zaistnieć w niemieckiej wersji wyszukiwarki Google należy umożliwić czytanie wartościowych treści tworzonych przez Native Speakerów, pozyskiwać linki wysokiej jakości (z miejsc, w których normalnie nie możemy udostępnić linku w sekcji komentarzy) czy też podejść do całego procesu logistycznego z należytą starannością, gdyż obywatele Niemiec są skłonni zapłacić więcej za towary i usługi, lecz muszą oni być pewni jakości oferowanych wyrobów.